茅臺(tái)新電商平臺(tái)上線，一度加劇了茅臺(tái)酒的市場(chǎng)恐慌

遭解散注銷2年多后，茅臺(tái)官方新電商平臺(tái)在新帥丁雄軍手中“重生”。

3月28日，貴州茅臺(tái)（600519.SH）正式官宣，經(jīng)歷半年籌備，茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷APP——“i茅臺(tái)”將于3月31日正式上線啟動(dòng)試運(yùn)行，消費(fèi)者可在“i茅臺(tái)”預(yù)約申購最新發(fā)布的4款產(chǎn)品，但不直接銷售500ml飛天茅臺(tái)酒（下稱“普飛”）。

茅臺(tái)新電商平臺(tái)上線，加劇市場(chǎng)恐慌。近半月，各類茅臺(tái)酒價(jià)格全線大跌。據(jù)“今日酒價(jià)”平臺(tái)數(shù)據(jù)，截至2022年3月27日，2022年飛天茅臺(tái)整箱/散裝批價(jià)比3月1日分別下跌450元/255元，已跌至2700元/2500元。

時(shí)代周報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，3月27日，拼多多一家酒類專營(yíng)店2022年飛天茅臺(tái)的預(yù)售價(jià)格更降至2399元/瓶。“i茅臺(tái)”宣布不直接銷售普飛之后，茅臺(tái)酒批價(jià)在3月28日有所回升。

資深白酒從業(yè)人士郭佑辰對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，最近半個(gè)來月的茅臺(tái)大跌，主要受到相關(guān)資本撤離、一線城市疫情、年后的淡季預(yù)期及消費(fèi)疲軟綜合所致，茅臺(tái)酒廠釋放的推出新電商消息則進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)恐慌，一度讓人甚至感覺到茅臺(tái)要“崩盤”的感覺。目前來看已初步穩(wěn)定了市場(chǎng)信心，這也說明茅臺(tái)在試探中繼續(xù)調(diào)控市場(chǎng)，不能給市場(chǎng)帶來過度的恐慌信號(hào)。

“i茅臺(tái)”是丁雄軍上任以來，推動(dòng)茅臺(tái)營(yíng)銷體系改革落地的又一新舉措。在業(yè)內(nèi)人士看來，“i茅臺(tái)”后續(xù)大概率要投放平價(jià)普飛，這將會(huì)深刻影響茅臺(tái)酒價(jià)格體系，將一定程度改變茅臺(tái)酒的流通利益分配格局。

“i茅臺(tái)”試運(yùn)行階段將持續(xù)多久？正式運(yùn)行之后，茅臺(tái)投放普飛的占比如何？是否會(huì)要求經(jīng)銷商將一定比例普飛在“i茅臺(tái)”進(jìn)行銷售？又將如何防止黃牛炒作？時(shí)代周報(bào)記者聯(lián)系茅臺(tái)方面采訪，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

3月28日，貴州茅臺(tái)股價(jià)一度跌超5%，逼近1600元關(guān)口，最終收?qǐng)?bào)1660.8元，跌1.73%，總市值2.09萬億元。2022年以來，貴州茅臺(tái)股價(jià)已累計(jì)下跌19%，市值蒸發(fā)近5000億元。

何以重生？

“i茅臺(tái)”從籌備到推出，歷時(shí)近半年。換言之，丁雄軍自2021年8月底履新茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)不久，就已開始籌備。

“當(dāng)前，茅臺(tái)正面臨新秩序重塑期、新格局形成期、新改革攻堅(jiān)期‘三期’疊加的新形勢(shì)。”上任以來，丁雄軍多次在公開場(chǎng)合釋放改革信號(hào)，首次提出“營(yíng)銷體制和價(jià)格體系改革”。

茅臺(tái)營(yíng)銷體系1998年建立，已走過24年。茅臺(tái)長(zhǎng)期受“價(jià)格雙軌制”困擾，中間渠道利潤(rùn)高過茅臺(tái)酒廠，黃牛炒作屢禁不止。

2018年以來，李保芳和高衛(wèi)東前兩任茅臺(tái)董事長(zhǎng)在任期內(nèi)力推營(yíng)銷體系改革，提高直營(yíng)比例，加大商超和電商渠道的投放。丁雄軍上任后，市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)控價(jià)、解決價(jià)格“雙軌制”的呼聲愈高，問題已到了不得不解決的時(shí)刻。

貴州茅臺(tái)表示，作為茅臺(tái)的全新渠道，“i茅臺(tái)”改變了過往傳統(tǒng)的服務(wù)模式，采用線上線下打通的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，為廣大消費(fèi)者提供一個(gè)放心、便捷的購酒新平臺(tái)，讓茅臺(tái)主力產(chǎn)品走入千家萬戶。

與之前不同的是，“i茅臺(tái)”隸屬于貴州茅臺(tái)，而非茅臺(tái)集團(tuán)。此前，茅臺(tái)電商公司大股東為茅臺(tái)集團(tuán)，貴州茅臺(tái)只持股25%。目前，茅臺(tái)尚未注冊(cè)公司來專門運(yùn)營(yíng)“i茅臺(tái)”。

加大直銷渠道改革是貴州茅臺(tái)增厚利潤(rùn)的重要措施。數(shù)據(jù)顯示，2020年直銷渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收132.4億元，同比增長(zhǎng)82.66%，占主營(yíng)酒類總營(yíng)收的13.96%，毛利率高達(dá)95.62%，而傳統(tǒng)批發(fā)代理的毛利率為90.8%。2021年前三季度，貴州茅臺(tái)直銷渠道營(yíng)收約146.85億元，占營(yíng)收比約19.7%。

白酒分析師蔡學(xué)飛告訴時(shí)代周報(bào)記者，茅臺(tái)重新啟動(dòng)電商平臺(tái)，是為了進(jìn)一步加大直營(yíng)，增強(qiáng)茅臺(tái)線上銷售能力，同時(shí)加大對(duì)線下經(jīng)銷商的出貨管控，打擊中間商炒作、囤積惜售行為。此外，這也可以進(jìn)一步改善茅臺(tái)的價(jià)格利潤(rùn)體系。

白酒專家肖竹青則對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，茅臺(tái)集團(tuán)旨在補(bǔ)齊新零售短板。在他看來，茅臺(tái)電商只是一個(gè)茅臺(tái)與消費(fèi)人群進(jìn)行溝通交流、品牌推廣的窗口，而非銷售的主渠道，主要投放茅臺(tái)非主流產(chǎn)品，預(yù)計(jì)未來投放“普茅”的數(shù)量有限，但對(duì)價(jià)格體系的影響會(huì)很大。

“茅臺(tái)新推出電商平臺(tái)也是大勢(shì)所趨，既能直供消費(fèi)者，直接控制市場(chǎng)，減少酒商及黃牛的囤貨居奇、惡意炒作，還可以形成調(diào)控蓄水池，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格調(diào)控也會(huì)有積極作用。”郭佑辰表示，對(duì)經(jīng)銷商群體來說，也是一個(gè)提醒及倒逼，當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格過高時(shí)候就控制經(jīng)銷商的配貨，增加電商投放量，以穩(wěn)定價(jià)格；當(dāng)市場(chǎng)低迷的時(shí)候，也可以控制電商的配貨來調(diào)整價(jià)格。

利益博弈焦灼

“i茅臺(tái)”上線，一度引起市場(chǎng)恐慌，黃牛、經(jīng)銷商大量拋售，加劇茅臺(tái)價(jià)格下跌。

恐慌性大跌，顯然不是茅臺(tái)所想要的結(jié)果。為穩(wěn)住市場(chǎng)，茅臺(tái)宣布，“i茅臺(tái)”在試運(yùn)行階段，消費(fèi)者每天可在“i茅臺(tái)”預(yù)約申購最新發(fā)布的4款產(chǎn)品，包括貴州茅臺(tái)酒（壬寅虎年）、茅臺(tái)1935、53度375ml*2（壬寅虎年）和貴州茅臺(tái)酒（珍品），但不直接銷售“普飛”，而是將整合接入12家第三方電商平臺(tái)，為消費(fèi)者提供購買飛天茅臺(tái)酒的搶購信息。

時(shí)代周報(bào)記者了解到，此番不直接投放“普飛”主要是為推進(jìn)相關(guān)平臺(tái)順利上線運(yùn)行，避免市場(chǎng)對(duì)飛天茅臺(tái)酒的過度聚焦和炒作。在肖竹青看來，此舉意在穩(wěn)定茅臺(tái)銷售體系,“丁雄軍希望穩(wěn)健推動(dòng)渠道各項(xiàng)改革落地，不傷害線下銷售渠道。”

不過，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，“i茅臺(tái)”在積累充分經(jīng)驗(yàn)之后，普飛將是未來運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)之一，茅臺(tái)大概率會(huì)投放一定比例的普飛銷售，而傳統(tǒng)經(jīng)銷商或也要拿出一定的配額出來，這必然會(huì)觸動(dòng)經(jīng)銷商的利益。

如何平衡線上線下渠道及各方利益、防止黃牛炒作，這是茅臺(tái)新電商成功運(yùn)行的必要條件。

以史為鑒。2017年9月，茅臺(tái)電商公司旗下茅臺(tái)云商啟動(dòng)，被視為茅臺(tái)酒實(shí)行新零售轉(zhuǎn)型和控價(jià)的重要平臺(tái)。茅臺(tái)要求經(jīng)銷商必須將茅臺(tái)酒30％合同量放到茅臺(tái)云商上進(jìn)行平價(jià)銷售，未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)銷商將按比例抵扣第二年茅臺(tái)酒的配額。2018年初，這一比例提升至40%。

不過，在供不應(yīng)求的情況下，茅臺(tái)電商遭到黃牛黨狙擊，常常處于無貨狀態(tài)。茅臺(tái)電商還成為了貪腐重地，茅臺(tái)電商董事長(zhǎng)聶永等高管相繼落馬，茅臺(tái)電商公司在2019年被解散注銷。

歷經(jīng)數(shù)年改革，茅臺(tái)已大幅削減傳統(tǒng)經(jīng)銷商數(shù)量，不斷加大直銷渠道，經(jīng)銷商話語權(quán)逐漸削弱。一名接近茅臺(tái)傳統(tǒng)經(jīng)銷商人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，茅臺(tái)要求經(jīng)銷商未來拿出一部分配額在“i茅臺(tái)”銷售，具體比例尚未確定。

前述接近茅臺(tái)傳統(tǒng)經(jīng)銷商人士分析，“預(yù)計(jì)茅臺(tái)不會(huì)要求經(jīng)銷商拿出太多配額出來，因?yàn)橐坏┐罅?499元普茅推出市場(chǎng)，必然沖擊茅臺(tái)酒價(jià)格，這不是茅臺(tái)想看到的。且貴州國(guó)資委旗下不少公司長(zhǎng)期以1499元普茅搭配特產(chǎn)銷售，如何保證和平衡這些公司的利益也需要茅臺(tái)公司考慮。”

業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，茅臺(tái)電商在積累充分經(jīng)驗(yàn)之后，普飛將是未來運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。“茅臺(tái)酒廠應(yīng)該平衡好傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商與電商的配額比例，合理做好分配，才不至于讓酒商及市場(chǎng)出現(xiàn)過度恐慌。”郭佑辰說。

國(guó)泰君安研報(bào)指出，從配額分配來看，根據(jù)草根調(diào)研并結(jié)合歷史經(jīng)驗(yàn)來看，預(yù)計(jì)后續(xù)方案中，經(jīng)銷商20~30%的飛天配額通過電商平臺(tái)銷售。

但如何讓普通消費(fèi)者買到平價(jià)茅臺(tái)酒，是茅臺(tái)新電商面臨的考驗(yàn)。

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