春節(jié)將至，為了一改“雙11”宣傳造勢的啞火頹勢，銀行系電商開始奮起直追，欲在市場上分一杯“羹”。2月3日，北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前多家銀行系電商平臺紛紛打出了年終促銷活動，在營銷手段中，各家銀行系電商平臺將積分抵扣+信用卡優(yōu)惠活動相結(jié)合，嘗試推進(jìn)場景布局增強客戶黏性。但相比互聯(lián)網(wǎng)電商而言，用戶體驗程度不佳也成為銀行系電商飽受詬病的事實。經(jīng)歷了多年發(fā)展，銀行系電商平臺雖然已經(jīng)在銀行體系內(nèi)部占有了一席之地，但其依然處于邊緣化業(yè)務(wù)地帶。在分析人士看來，銀行系電商平臺在商品種類豐富、滿足個性化需求、配套售后服務(wù)、物流、品牌推廣、組建專業(yè)團隊等方面都有待加強。

銀行系電商奮戰(zhàn)“年貨節(jié)”

今年的春節(jié)比以往來得稍晚一些，為了分食“年貨節(jié)”這塊大蛋糕，各家商業(yè)銀行將目光轉(zhuǎn)向了電商平臺，開始積極發(fā)力實現(xiàn)獲客。例如，工商銀行旗下電商平臺“融e購”春節(jié)前期推出了商戶定向優(yōu)惠券活動，該定向券在支付時可以直接扣減相應(yīng)金額。另有積分抵現(xiàn)活動可供消費者選擇，單筆訂單中，可積分抵用金額低于300元(含)部分可全額使用積分。建設(shè)銀行電商平臺“善融商務(wù)”也打出了“積分惠購迎新春”的口號，設(shè)立了“積分購”專區(qū)利用積分進(jìn)行獲客，綜合積分最高可抵扣商品金額的90%。

積分一般是指消費者在商業(yè)銀行積攢的信用卡積分，也有一些綜合積分是基于商業(yè)銀行對消費者在該行辦理各類特色業(yè)務(wù)時，按照一定標(biāo)準(zhǔn)計算得出的分值。除了兩家國有大行之外，股份制銀行中，招商銀行等商業(yè)銀行也在App中以信用卡商城的方式建立了屬于自己的電商平臺，并推出了積分抵扣業(yè)務(wù)。

積分抵扣業(yè)務(wù)是銀行較為常規(guī)的獲客手段，北京商報記者注意到，與日常積分抵扣不同的是，“年貨節(jié)”前的積分抵扣力度較大，例如在“年貨節(jié)”期間，有部分銀行的實名用戶可使用固定積分購物享受優(yōu)惠價。

那么積分抵扣的產(chǎn)品銷售情況如何?北京商報記者注意到，在不同的銀行系電商平臺，積分抵扣產(chǎn)品銷售情況也呈現(xiàn)不同的局面，例如，例如，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，一家國有大行電商平臺秒殺專區(qū)前一日推出一款可實現(xiàn)積分抵扣的眼霜，原價為69元，現(xiàn)價為49元，截至2月3日記者發(fā)稿，該產(chǎn)品庫存已被搶光，顯示暫時無貨狀態(tài)。而同時間其他商品的銷售情況搶購數(shù)量僅在6%-15%左右。而另一家國有大行電商平臺可以積分抵扣的床上用品，銷量僅為3件。除了“冰火兩重天”的銷售額之外，消費者對銀行系電商平臺推出的積分抵扣產(chǎn)品接受度并不高，其中主要以質(zhì)量瑕疵、售后不及時有關(guān)。消費者大多“吐槽”，收到的貨物出現(xiàn)包裝破損、質(zhì)量參差不一的情況。

自2012年開始，銀行系電商的發(fā)展已經(jīng)邁向了第九個年頭，相比各大互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的密集預(yù)熱，銀行系電商平臺在營銷方面一貫顯得較為冷清。而2021年這一現(xiàn)象稍有回暖，從參與熱情度來看，看懂研究員卜振興指出，一方面是各家商業(yè)銀行在力推電商業(yè)務(wù)，通過電商業(yè)務(wù)實現(xiàn)引流、留客的作用;另一方面也與新冠肺炎疫情沖擊有很大影響，疫情推動了消費投資線上化的進(jìn)程。

光大銀行金融市場部分析師周茂華在接受北京商報記者采訪時表示，商業(yè)銀行開展電商平臺的動機主要源于國內(nèi)電商線上零售業(yè)務(wù)的強勁增長;商業(yè)銀行擁有龐大客戶、便捷支付結(jié)算和品牌優(yōu)勢;通過發(fā)展電商拓展業(yè)務(wù)增長點、增強客戶黏性及獲客等。

分期業(yè)務(wù)“羊毛出在羊身上”

銀行系電商參與“年貨節(jié)”的手段大致分為兩種，首先是擁有獨立電商平臺的商業(yè)銀行通過營銷宣傳自身產(chǎn)品，其次通過積分抵扣、信用卡活動等福利進(jìn)一步引流推廣至銀行自身，其中最為常見的就是結(jié)合信用卡渠道推出優(yōu)惠活動。

從信用卡渠道推出的優(yōu)惠活動來看，北京商報記者注意到，支付立減金額、送積分等活動較為常見。其中支付立減依舊是銀行系電商平臺比較普遍的活動，持續(xù)時間長而且優(yōu)惠力度高。另外，辦理分期業(yè)務(wù)也成為銀行系電商平臺優(yōu)惠的手段。

在一家股份制銀行系電商平臺App中，該行針對信用卡持卡人推出了分期專項活動，想?yún)⒓踊顒拥某挚ㄈ艘残枰欢ǖ馁Y質(zhì)，例如，信用卡賬單分期滿8000元才可參與(包括取現(xiàn)分期)，春節(jié)期間分期達(dá)標(biāo)的消費者可搶兌禮品，禮品價格在780−3580元不等。

對這樣的方式，消費者態(tài)度也呈現(xiàn)出分化不一的局面，一位該行信用卡持卡人李樂(化名)對北京商報記者表示，“春節(jié)期間資金需求大，如果從信用卡辦理分期也能更好地進(jìn)行資金周轉(zhuǎn)，現(xiàn)在商業(yè)銀行又推出了分期兌禮品的活動，剛好用指標(biāo)抵扣一件我需要的拉桿箱，比互聯(lián)網(wǎng)電商平臺還便宜一些”。

那么分期劃算嗎?從李樂給出的信息來看，以8000元最低分期金額計算，持卡人可分2-36期，以分3期、6期、10期、12期為例，持卡人分別還款的利息為216元、360元、560元、633.6元。李樂認(rèn)為，分期還款利息在合理承受范圍內(nèi)。

而白領(lǐng)陳凱(化名)則持有不同觀點，他向記者直言，“這種分期模式存在誘導(dǎo)持卡人進(jìn)行超額消費的可能，如果本身持卡人沒有強烈資金需求，為了一些優(yōu)惠再進(jìn)行信用卡分期，無意中加大了持卡人自身負(fù)債”。

對此類分期業(yè)務(wù)模式，金融科技專家蘇筱芮分析認(rèn)為，分期兌禮品通常是“羊毛出在羊身上”，一方面，持卡人并不是免費獲得禮品，而是需要支付各種手續(xù)費;另一方面，一些禮品的含金量也值得考量，部分禮品存在代工廠、貼牌等情形，實際價值與宣傳標(biāo)價之間存在較大差距。

卜振興也進(jìn)一步指出，分期業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行開展信用卡業(yè)務(wù)獲取收益的主要手段，分期業(yè)務(wù)一定程度上會增加持卡人的債務(wù)，但是從費率上來看與一般的信貸相比仍具有一定優(yōu)勢，客戶需要根據(jù)自己的消費需求進(jìn)行選擇。

物流、專業(yè)團隊組建亟待加強

依靠商業(yè)銀行本身強大的客戶黏性和信用背書，銀行系電商從誕生之初就被寄予厚望，但不可否認(rèn)的是，電商業(yè)務(wù)在大多數(shù)商業(yè)銀行中仍然是被邊緣化的業(yè)務(wù)，且整體分化也較為嚴(yán)重。一些頭部玩家依舊活躍在銀行系電商的領(lǐng)先位置，但也有玩家已然調(diào)整戰(zhàn)略，將旗下電商平臺進(jìn)行合并整合。而在互聯(lián)網(wǎng)電商不斷發(fā)展的今天，銀行系電商無疑是夾縫中生存。

從推廣手段來看，卜振興向記者介紹稱，銀行系電商平臺產(chǎn)品內(nèi)容和形式較為單一，與互聯(lián)網(wǎng)電商不可同日而語;在技術(shù)手段上，互聯(lián)網(wǎng)電商更勝一籌，設(shè)計的界面更加友好;同時互聯(lián)網(wǎng)電商有更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，銀行系電商這方面明顯存在短板。

正如周茂華所言，銀行系電商在商品種類豐富、滿足個性化需求、配套售后服務(wù)、物流、品牌推廣、組建專業(yè)團隊等方面都有待加強。而業(yè)務(wù)創(chuàng)新推廣與各家商業(yè)銀行戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)有關(guān)，最終效果還是要看這些模式對具體商業(yè)銀行整體經(jīng)營業(yè)績改善和服務(wù)戰(zhàn)略情況。

優(yōu)勢是背靠銀行提供的支付、場景能力，劣勢是面對行業(yè)飛速發(fā)展，銀行系電商宣傳造勢方面的乏力，兩廂對比下，銀行系電商如何利用優(yōu)勢補充劣勢，走出一條差異化發(fā)展道路依舊有待時間檢驗。

在蘇筱芮看來，銀行系電商相比互聯(lián)網(wǎng)電商而言，在用戶體驗與物流質(zhì)量的把控上存在先天差距，一些用戶在銀行系電商的購物體驗不佳，甚至缺乏及時的商家客服咨詢服務(wù)，導(dǎo)致銀行系電商的用戶留存困難。銀行系電商在商品展示推薦、搜索功能、客服體驗等方面存在較多亟待提升的空間，在消費者權(quán)益保護方面的工作亟待優(yōu)化，未來發(fā)展如何取決于銀行資金流、信息流、物流之間的協(xié)調(diào)統(tǒng)籌能力，需要突破傳統(tǒng)銀行的桎梏，更多地融入互聯(lián)網(wǎng)思維。

北京商報記者 孟凡霞宋亦桐

關(guān)鍵詞： 銀行系電商 年貨節(jié) 物流